Será que os homens sabem mesmo o que querem?

Nove pessoas participaram no nosso teste sem saberem para o que vinham. A única coisa que sabiam era que iriam participar num teste sobre ondas cerebrais.

O teste obteve resultados qualitativos no sentido de descobrir se as pessoas dizem uma coisa enquanto o cérebro emite sinais que indicam o contrário. Devido à essa abordagem qualitativa, os resultados não podem ser considerados conclusivos, no entanto, permitem tirar conclusões fortes. Embora vários participantes do teste são originários de países diferentes e, portanto, de diferentes culturas, optámos por desconsiderar esse pormenor.

O principal objetivo do teste era perceber se as pessoas dizem uma coisa quando o cérebro indica o contrário. A idade dos participantes situou-se entre os 22 e os 34 anos de idade, todos eles eram do sexo masculino e as mesmas perguntas foram feitas a cada um deles. Para evitar o viés causado pela ordem em que os presentes foram dados aos participantes, foram dados presentes pesados aos 5 primeiros participantes e presentes leves aos outros 4 participantes. O teste foi realizado num ambiente altamente controlado, com o menor estímulo possível, para não afetar os resultados.

Este teste foi realizado numa sala com três câmaras, seis luzes e um microfone. Temos consciência (embora seja pouco provável) que o cenário possa ter, em certa medida, contaminado os resultados, pois filmar um teste cujo resultado têm o propósito de ser lúdico, corre sempre o risco de ser enviesado pelos estímulos externos.

Na gravação dos testes utilizámos o software da Emotiv, o Emotiv PRO. Sabemos que não possuímos os recursos adequados para obter uma compreensão profunda de todas as suas funcionalidades e de como os resultados devem ser interpretados com rigor, por isso, para tal, utilizámos a app MyEmotiv que interpreta todos os resultados tornando-os facilmente compreensíveis Saiba mais sobre este software aqui.

O dinamarquês Martin Lindström fala no seu livro buy-ology de um teste que conduziu acerca das advertências que figuram nos maços de tabaco. Os participantes (um grande grupo de fumadores) foram inquiridos relativamente ao impacto que essas mensagens tinham na sua vontade de fumar. Praticamente todos os participantes confessaram que as mensagens tiveram um efeito preventivo na sua vontade de acender um cigarro.

Quando os sujeitos estavam a ser monitorizados com o EEG, foi-lhes feita a mesma pergunta e os participantes responderam o mesmo. Mas os seus cérebros indicaram o contrário: a área do cérebro que é responsável pela luxúria e pelos desejos mostrou que as advertências tiveram o efeito oposto - aumentaram o desejo o fumar.

Na Trendhim, sabemos que as pessoas nem sempre são seres humanos lógicos. Quando as pessoas revelam as suas pretensões, escolhas e opiniões, existem muitos factores subjacentes a ter em conta. O subconsciente humano é complexo e muito difícil de controlar e, muitas vezes, as nossas escolhas são feitas com base na nossa intuição em vez de serem baseadas numa tomada de decisão consciente. A nossa abordagem de neuromarketing não é tão rigorosa quanto muitos especialistas em neuromarketing acham que deveria ser; a abordagem que seguimos e que acreditamos é que o neuromarketing é uma forma complementar de fazer pesquisas que só tem a ganhar se utilizar outra fonte de tratamento de dados (dados analíticos, dados do Adwords, dados do cursor, recursos estatísticos, etc.)

Quando olhamos para as acções das pessoas, pretendemos, na verdade, entender qual a intenção que levou àquela acção. Porque é que escolhem o artigo X em vez do artigo Y? Porque é que saem da página a meio da compra? O neuromarketing responde a algumas questões que os grandes processadores de dados não conseguem responder por nós. Tanto o EEG como a monitorização do olho são ferramentas práticas de neuromarketing na Trendhim.

Jesper Clement é um professor associado da Copenhagen Business School e um dos melhores do seu tempo na área do neuromarketing. A Copenhagen Business School foi nomeada a décima escola mais prestigiada do mundo em 2016. Leia mais aqui.

O teste foi conduzido usando o Emotiv Epoc+, que é um EEG portátil para ser colocado na cabeça. O Emotiv Epoc + possui 16 sensores que medem 14 pontos diferentes no cérebro (AF3, F7, F3, FC5, T7, P7, O1, O2, P8, T8, FC6, F4, F8 e AF4) que são considerados imprescindíveis quando se fala de avaliação cerebral. Este equipamento oferece três tipos diferentes de algoritmos de detecção, todos construídos com base em extensos estudos científicos para desenvolver algoritmos precisos de machine learning que classificam e avaliam a intensidade de condições diferentes.

O EMOTIV mede, actualmente, 6 diferentes dimensões emocionais e subconscientes em tempo real: entusiasmo, interesse, frustração, tédio, atenção e relaxamento. Os algoritmos usados para detectar essas emoções foram desenvolvidos com base em estudos experimentais rigorosos envolvendo mais de 20 voluntários para cada dimensão, onde os indivíduos foram submetidos a experiências para obter as emoções desejadas em diferentes níveis. Várias outras medidas biométricas adicionais (frequência cardíaca, respiração, pressão arterial, fluxo sanguíneo, impedância da pele e monitorização ocular) foram utilizadas, observadas e registradas por um psicólogo treinado, mas também comunicadas pelos participantes. As métricas de desempenho do EMOTIV foram validadas por muitos estudos independentes revistos por peritos.

Para manter a definição de neuromarketing tão simples quanto possível, é ?o método de tentar entender a mente subconsciente. O campo do neuromarketing baseia-se nas tecnologias e nos métodos da neurociência (o estudo do sistema nervoso humano), da economia comportamental (o estudo de como as pessoas tomam decisões financeiras) e da psicologia social (como as pessoas pensam e agem na presença de outras pessoas e como o consciente e o subconsciente interagem na tomada de decisões e no comportamento do consumidor) ?.

As características mais importantes e reconhecidas do neuromarketing são:

Expressões faciais: o rosto humano deixa transparecer uma grande variedade de estados emocionais. As expressões faciais podem ser interpretadas em dois níveis: 1) Mudanças observáveis em expressões (sorrisos, sobrolho franzido, etc.) e 2) Alterações musculares não observáveis (contrações dos músculos associados a reações emocionais positivas e negativas).

Monitorização do olho: a monitorização dos movimentos oculares e da dilatação da pupila quando expostos a estímulos. A monitorização do olho pode ser usada tanto como ferramenta independente como em complemento de outras técnicas.

Atividade eletrodermal: medição da transpiração da pele. Geralmente, a atividade eletrodérmica é avaliada nos dedos.

Respiração e frequência cardíaca: o padrão de respiração que os sujeitos revelam durante certas experiências, avaliada em simultâneo com dados da frequência cardíaca, é uma ferramenta importante do neuromarketing. A frequência cardíaca diminui quando a atenção aumenta, enquanto que a respiração rápida e profunda está associada à excitação.

Ressonância magnética funcional: principalmente usada por investigadores académicos para a monitorização precisa do cérebro. Esta tecnologia analisa o ferro no sangue, tornando-se assim capaz de rastrear o fluxo e as emoções. As máquinas de ressonância magnética são bastante caras e são geralmente encontradas em hospitais e grandes centros de investigação.

Electroencefalografia (EEG): é provavelmente a ferramenta de neuromarketing mais popular devido aos baixos custos associados (em comparação com a ressonância magnética e a monitorização do olho).

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